(Linkedin’e koyduğum yazının tamamı)

“Ölünce beni kim yıkayacak?” cümlesi birçok platformda (burası dahil) yankı buldu. Söz konusu reklamların üzerinden 2 hafta geçmiş olsa da konuyu markalama/reklamcılık açısından ele almak istedim. Çünkü bence bu alanda çalışanlar için güzel bir vaka.

Önce bazı kavramlardan bahsedeyim:

1- Mesajın kendisi kadar, nerede ve ne zaman sunulduğu önemlidir. Varoluşsal gerçeğimizi bize hatırlatan bu ifadenin benzerlerini çok gördünüz. Hatta hâlâ görmeye devam ediyorsunuz. Ufak bir ipucu: Zincirlikuyu’dan geçmeyen yoktur değil mi? (Bu kadar ipucu yeter.) Onu kanıksadık. Ancak “Ölünce beni kim yıkayacak?” mesajı, bağlamın ve alışageldiğimiz mekânların dışında görününce bazılarımızın dikkatini çekti.

2- Az Maruz Kalma Etkisi: Çeviriyi bağlamsal yapsam ben buna “azıcık maruz kalma etkisi” derdim. Bu etken, insanların tercih yaparken aşina oldukları şeyler (ürün, servis, marka vb.) arasından seçim yapma sebebini açıklar. Yani bir ürüne, servise, markanın ismine maruz kaldıkça ona aşina olursunuz. Aşinalık sayesinde o alanla ilgili seçim yapacağınız zaman söz konusu isim, beyninizin değerlendirme listesine girer. Aşinalık, seçimlerimiz üzerinde etkilidir. Her alanda seçimlerimizi, bilinmezlerden ziyade aşina olduklarımız arasında yaparız.

3- Zihinsel Bulunabilirlik: Beynimiz seçim yaparken, yeryüzündeki tüm markaları değerlendirmez. Kendisine kısa bir değerlendirme listesi belirler. Bir markanın bir karar anında akla gelmesi, “Zihinsel Bulunabilirlik” ile ölçülür.

Hadi bir test yapalım: Gözlerinizi kapatıp, şu kategorilerde yaklaşık kaç marka sayabildiğinizi düşünün: Otomobil, beyaz eşya, cep telefonu, deterjan… Markaları saydınız mı? Sizce yeryüzündeki tüm markalar bu saydıklarınız mıydı? Cevabı size bırakmadan yanıtlayayım: Hayır. Beyniniz, yaptığı kısa listeyi size sundu.

Şimdi toparlayalım. Bir ürün/servis veya marka karşınıza çıkınca ona maruz kalıyorsunuz. Maruz kalma frekansı arttıkça ona aşinalığınız artıyor. (Zihinsel bulunabilirliği yükseliyor.) O kategoride karar vereceğiniz zaman, söz konusu ürün, servis, marka değerlendirme potanıza giriyor.

Bunu “Ölünce beni kim yıkayacak?” – “Gassal” örneğine uyarlayalım:

Kanıksadığınız bir varoluşsal gerçeğin farklı bir bağlamda sunulması sizin veya birilerinin dikkatini çekti. Veya takip ettiğiniz bir kişi beğenisiyle veya eleştirisiyle sosyal medyada önünüze düştü, konuşmalara konu oldu. Sonra öne düşmeler veya konuşmalar arttı (Frekans artışı). Sonra merak uyandı. Ve akşam “ne izlesek, ne yapsak” kategorisinde seçim kısa listenize girdi.

Bireysel düşünce zincirinden genele geçelim.

Bunda da Snowball (Kartopu) Etkisi kavramından bahsetmek istiyorum. Snowball (Kartopu) Etkisi, herhangi bir şeyin, tıpkı yuvarlanan bir kartopu gibi gittikçe büyümesi ve etkisinin artmasıdır. Bu vakaya uyarlarsak: sosyal medyada birkaç kişinin paylaşıp yorumladığı konu, giderek büyüdü. Her paylaşım ve yorum, ücretsiz reklam oluşturdu. Artan etkileşim, App Store ve Play Store’da uygulamanın daha fazla indirilmesine; uygulamanın daha fazla indirilmesi 1 numaraya yükselmesine giden yol oldu. 1 numaraya ulaşması daha fazla görünürlük ve indirmeye yol açtı. Ve bu da daha fazla merak uyandırma demek. Daha fazla merak, daha fazla indirme, daha fazla izlenme…

Okuduğum bazı yorumlar da reklam gerekliliğini tartışıyordu. O noktada yorumum şu: Ben hiçbir müsabakada sadece savunma yaparak galip gelindiğini görmedim. En iyi hücum yapan bir şekilde sayı yapar. Benzer şekilde iş dünyasında da rakipleriniz her gün tüketici zihninde yer kaplamak için reklamlar, promosyon çalışmaları yapıyor. Bu sadece pazar payı değil, hatırlanabilmek (zihinsel bulunabilirlik) mücadelesi de… Zihinsel bulunabilirliğin önemini yukarıda anlattım.

Düşünsenize: İş kurmak için yapılan tüm yatırımlar, alınan ekipmanlar, kiralanan ofisler, işe alınan çalışanlar, geliştirilen ürünler ve servisler… Bu yatırımların karşılığını alamamak, reklam maliyetinden çok daha büyük bir kayıp. Hem maddi kayıp hem de harcanan zaman ve emeğin boşa gitmesi… Bence bu daha tehlikeli…

Okuduğunuz için teşekkürler.

Sahne arkası:

Zincirlikuyu”da bahsettiğim yerin neresi olduğunu çıkarmayanlar için cevabı burada yazayım:

Zincirlikuyu’dan her geçişimizde bizi varoluşsal gerçeğimizle yüzleştiren mesaj vardır: “Her canlı bir gün ölümü tadacaktır” ayeti… Zincirlikuyu Mezarlığının girişinde yazar.

Ne zaman yazıldığını internetten araştırdığımda 2003 yılında olduğunu buldum. 2003 yılında eskiyen mezarlık kapısının İstanbul Büyükşehir Belediyesi Mezarlıklar Müdürlüğü tarafından yenilenmesi sırasında yazılmış. Hatta o dönemde, sadece Zincirlikuyu Mezarlığı’na değil, bazı mezarlık kapılarına Türkçe olarak “Her canlı ölümü tadacaktır” yazılmış.

Bu işlem gerçekleştirildikten sonra o zamanın bilindik simaları tarafından söylenmiş bazı ifadeleri yorumsuz olarak buraya bırakıyorum: