(Bu araştırma raporu ve yazı, 2018 yılında Ehrenberg-Bass Kurumsal Sponsorluk Programı üyelerine sunulmuş; daha sonra, bu raporu genel ziyaretçiye de açmaya karar vermişler. Ben sadece Türkçeye çevirdim)
Önemli bulgular
- Markalar bir yıl veya daha uzun bir süre reklam vermeyi bıraktığında, satışların genellikle reklam vermeyi bıraktıktan sonrak yıldan itibaren azaldığı görülmüş (ortalama olarak, satışlar bir yıl sonra %16, iki yıl sonra ise %25 düşmüştür).
- Satış Düşüş oranı, reklam durdurulmadan önce satışları zaten düşüşte olan markalar için en hızlısıdır.
- Marka büyüklüğü de önemlidir. Küçük markalar genellikle büyük markalardan daha büyük satış düşüşü yaşamaktadır.
Büyümekte olan daha büyük markalar, reklamlar durdurulduktan sonra bir ila iki yıl boyunca büyümeye devam etme eğilimindeyken, satış eğilimi büyüme yönünde olan küçük markalar için hızla tersine dönmektedir.
Bir markanın satışları, bir uçağın uçtuğu yükseklik gibidir. Reklam harcamaları motorları gibidir: motorlar çalışırken her şey yolundadır, ancak motorlar durduğunda sonunda iniş başlar.
— Simon Broadbent
Reklam harcamaları birçok nedenden dolayı kesilebilir. Bir durgunlukta veya diğer finansal baskı zamanlarında – örneğin, işletmenin diğer alanlarında acilen kaynaklara ihtiyaç duyulduğunda – reklamcılık, vazgeçilebilir bir lüks gibi görünebilir. Reklam bütçesi genellikle sabit olmadığından, kısa sürede hızlı bir şekilde yönlendirilebilir. Bazı durumlarda, kötü bütçe planlaması veya mevsimsellik nedeniyle yapılan ekstra harcamalar, markanın bir sonraki tahsisine kadar bütçeyi bir süreliğine tüketebilir.
Bir markanın reklamını durdurmak ve reklam bütçesini de kasada tutmak da net kârı artırmanın kolay bir yoludur. Bu tür mali kararlar, kısa vadede bir işletme için etkili bir çözüm olsa da, potansiyel olarak yüksek riskli bir kumardır. Bu bir kumar çünkü olası sonuçlar hakkında çok az şey biliniyor.
Markalar hangi sebepten ötürü reklam vermeyi bırakırsa bıraksın , bıraktıklarında ne olduğunu anlamamız önemlidir . Satışlar nasıl etkilenir? Sonuçlar ne kadar büyük olabilir?
Geçmiş araştırmalar bize ne söylüyor?
Reklamları durduran markalarla ilgili araştırmalar nadirdir ve bunlardan çok azı reklamları uzun süre (yani 1+ yıl) durdurduktan sonraki satış etkilerini inceler.
İki eşleştirilmiş hane grubunun farklı miktarlarda marka reklamlarına maruz kaldığı, diğer değişkenlerin sabit tutulduğu bölünmüş deneylerle, markaların TV reklamlarını bir yıla kadar durdurduğunda ne olduğuna bakıldı. Bu gruplardan biri hiç reklam görmediğinde ve diğer grup normal düzeyde reklam gördüğünde, reklamı durdurmanın satış etkisine ilişkin nispeten net bir görüş elde ederiz.
1990’ların başından 2000’lerin ortalarına kadar 150’den fazla reklam durdurma test yapılmıştır Tüm testlerin yarısından biraz fazlası, iki grup arasında önemli bir satış farkı göstermedi. Bu bulgu, TV reklamlarını durdurmanın bir yıl içinde satışlar üzerinde hiçbir etkisi olmayacağı ihtimalinin %50/50 olduğunu göstermektedir. Önemli bir fark bildiren testlerden, reklamı yapılmayan grup için satışlar ortalama olarak daha düşüktü (yani, reklam eksikliği daha az satışla ilişkilendirildi). Testleri marka büyüklüğüne göre ayırırsak, küçük/yeni markalar büyük/yerleşik markalara kıyasla daha satış düşüklüğü yaşadı.
Son kırk yıldaki diğer pazar içi testler de hemen hemen aynı şeyi buldu. ABD’de Budweiser birası için yapılan testler, reklamsız geçen bir yılın ardından satışların sabit kaldığını ve küçük düşüşlerin ancak 18 ay sonra ortaya çıktığını gösterdi (Ackoff ve Emshoff 1975).
Reklamların. durdurulmasından sonra yaklaşık bir yıl boyunca istikrar yaygın bir durumdur, bu da markaların ciddi sonuçlara yol açmadan reklamları kesebileceği ‘güvenli’ bir dönem olabileceğini düşündürür. Kanıtlar bundan iyi bir şey çıkmadığını gösterse de, reklamı durdurmak satışlar için mutlaka kötü değildir.
Ancak yukarıda tartışılan çalışmalar yalnızca TV reklamlarını kesmekle ilgilidir ve tümü ABD’li büyük, iyi kurulmuş markaları inceleme eğilimindedir (yani, yüksek zihinsel ve fiziksel kullanılabilirlik). Bu sonuçların daha geniş bir dizi koşula veya markaların her türlü medyumdaki reklamlarını kestiği veya yıllarca reklamsız kaldığı durumlara nasıl uygulanacağını belirlemek için bu çalışmayı genişletmek gerekiyor .
Bazı reklam bütçeleme çalışmaları tarafından beş yıla kadar olan daha uzun dönemler araştırılmıştır. Bu araştırmalar, reklama (marka büyüklüğüne göre elde edilen kıyaslamalara göre) sürekli olarak daha az ve daha fazla reklam harcaması yapılmasını ve buna bağlı olarak pazar payındaki değişiklikleri incelemektedir. Ehrenberg-Bass Enstitüsü, birkaç yıl boyunca reklam harcamaları düşük kalan markaların pay kaybetme olasılığının yüksek olduğunu göstermiştir (Danenberg ve ark. 2016); bu da diğer araştırmalarla tutarlıdır (Binet ve Field 2007; Hansen ve Bech Christensen 2005; Jones 1990). Ancak az harcama yapmak, reklamı tamamen durdurmakla aynı şey değildir.
Bu geçmiş çalışmalar ipuçları sağlar, ancak reklam uzun süre durduğunda ne olduğuna dair çok az genelleştirilebilir bilgi sunar. Satışların neden bazı durumlarda sabitken diğerlerinde düştüğü veya düşüşün genellikle ilk ne zaman fark edildiği veya ne kadar şiddetli olabileceği açık değildir. Bu sorulara biraz ışık tutmak için Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nden yeni araştırmanın bulgularını sunuyoruz.
Bu çalışmanın verileri, 20 yılı aşkın bir süredir Avustralya tüketim malları kategorisindeki 70 rakip markanın medya harcamalarını ve satış hacmini takip etti. Bu veri seti, markaların yıllar içinde reklam vermeyi durdurup başlatmadığını/ne zaman başlattığını ve bu değişiklikleri takiben satışlarının nasıl geliştiğini gözlemlememizi sağladı.
Bir markanın bir yıl veya daha uzun bir süre boyunca tüm kitlesel medya harcamalarını kestiği 57 vaka tespit ettik¹. Örneklemde farklı büyüklükte markalar ve farklı satış trendlerine sahip markalar (örneğin, büyüyen, istikrarlı veya azalan) yer almaktadır. Bazı markalar uzun yıllar boyunca reklam vermeyi durdururken, diğerleri sadece bir yıl boyunca reklam vermeyi durdurmuştur (bkz. Tablo 1).
Tablo 1: Markalar reklam vermeyi ne kadar süre durdurdu?
Her durum için, reklamı yapılmayan yıllardaki marka satışlarını belgeledik ve bunu reklamı yapılan son yıldaki satışlarla karşılaştırdık . Ardından, markanın reklam verdiği zamana göre reklamlar durduğunda toplam satışların zaman içinde nasıl değiştiğini görebildik.² .
Vakaları karşılaştırmak için karşılaştırılabilir bir satış değişimi ölçüsü oluşturduk. Her durum için, son yıldaki reklamlı marka satışlarına 100 endeks değeri verildi ve iki yılda bir yapılan satışlar bu değerle karşılaştırıldı. 110’luk bir endeks, satışların endeks yılına göre %10 daha fazla olduğunu gösterirken, 75’lik bir endeks, satışlarda %25’lik bir düşüş olduğunu gösterir (örnek için bkz. Tablo 2).
Tablo 2: Endekslenmiş satışların varsayımsal örneği (oldukça dramatik bir düşüşü gösteren)
Bu indeksleme tüm vakalara uygulandıktan sonra, her yıl tüm vakalar için ortalama indeks hesaplanabilir.
Reklam durduktan sonra satışlar genellikle kademeli olarak düşer
Reklamlar durdurulduktan sonra satışlardaki ortalama eğilim, sonunda azalan istikrarlı bir düşüş olmuştur. Reklamsız geçen bir yılın ardından, tüm vakalardaki ortalama satış endeksi 84’tür (bkz. Tablo 3). Bu, bir yıl boyunca reklamın durdurulmasının ardından satışlardaki ortalama değişimin %16’lık bir düşüş olduğu anlamına gelmektedir. Reklamsız geçen iki yılın ardından satışlardaki ortalama değişim %25, üç yılın ardından ise %36’lık bir düşüş olmuştur.
Tablo 3: Markalar reklam vermeyi bıraktığında ortalama endeksli satışlar
* Ortalama önceki endeks reklamı durdurmadan önce düşüş gösterse de, bu örneklemde daha önce büyüyen, istikrarlı ve düşüşte olan neredeyse eşit sayıda marka vardı.
Tüm markalar reklamı durdurduktan sonra satışlarında bu kadar istikrarlı bir düşüş yaşamamıştır. Bazı markalar başlangıçta sabit kalmış, bazıları ise büyümüştür (bu varyasyon aşağıda tartışılmaktadır). Bu çeşitliliği göstermek için Grafik 1, reklamları durdurduklarında satışların tüm markalarda nasıl geliştiğini göstermek için tüm vakaları zaman içinde bir dizi nokta olarak çizmektedir. Her yıldaki ‘ortalama satış endeksi’ düz bir çizgi olarak gösterilmektedir.
Reklamsız ilk yılda, ortalama satış endeksi 84’tür, ancak bu ortalama etrafında büyük farklılıklar vardır. Yayılma, reklamsız iki yılın ardından genişler, ancak çoğu durumda satışlarda düşüş eğilimi vardır. Değişkenliğe rağmen, markalar reklamsız daha uzun süre devam ettikçe düşüş daha yaygın ve daha büyük hale geliyor. Reklamsız geçen dört yılın ardından, taban seviyesinden daha yüksek satışlara sahip vaka yok.
Grafik 1’de ayrıca, reklamsız geçirdikleri ilk veya iki yıl içinde, reklam yaptıkları döneme kıyasla daha yüksek satış elde ettiklerini bildiren az sayıda marka da görülmektedir. Bu büyüme vakalarının çoğu zaten büyümekte olan markalardı ve reklama yeniden başlamakta hızlı davrandılar.
Grafik 1: Reklamları durduran tüm marka vakaları
Koşullar önemlidir: Marka büyüklüğü ve önceki satış eğilimleri
Bazı markaların reklamları durdurduktan sonra neden diğerlerine göre daha iyi performans gösterdiğini açıklığa kavuşturmak için vaka örneklerini farklı koşulları araştırmak üzere gruplara ayırdık. nnb
Önceki araştırmalarda tespit edilen önemli bir koşul da marka büyüklüğüdür. Daha büyük markalar daha fazla kişi tarafından satın alınır ve daha sık satın alınma eğilimindedir. Ayrıca daha fazla zihinsel ve fiziksel erişilebilirliğe sahiptirler, bu da reklamlarının daha verimli olma eğiliminde olduğu anlamına gelir. Bu veri setinde markalar satış hacmi bakımından oldukça çeşitlilik göstermektedir.
Marka büyüklüğünün reklamı durdurmanın sonuçları üzerinde bir etkisi olup olmadığını değerlendirmek için markalar kabaca eşit üç gruba ayrılmıştır: büyük, orta ve küçük markalar. Marka büyüklüğünü belirlemek için yıllık ortalama satış hacmi temel alınmıştır; küçük markalar <250 bin adet, orta markalar 250 bin ila 1 milyon adet ve büyük markalar 1 milyon adetten fazladır.
Değişkenliği açıklayabilecek bir diğer koşul da satışlardaki önceki eğilimdir. Reklamı durdurma kararının hafife alınması pek olası değildir ve muhtemelen markanın geçmiş satış performansını dikkate alacaktır. Bu veri kümesinde, reklamı durdurmadan önce satışlarında büyük ölçüde farklı trendlerde olan markalar vardı.
Önceki eğilimlerin reklamı durdurduktan sonraki satış değişikliklerini açıklayıp açıklamadığını değerlendirmek için vakaları üç gruba ayırdık: önceden büyüyen, istikrarlı ve düşüşte olan markalar. Satış eğilimleri, son reklamın yapıldığı yıldan önceki yıla ait satış endeksi ile belirlenmiştir; 90’ın altındaki endeksler büyüme, 90 ila 110 arasındaki endeksler istikrarlı ve 110’un üzerindeki endeksler düşüş olarak kabul edilmiştir.
Vaka örnekleri hem marka büyüklüğüne hem de önceki satış trendine göre de düzenlenebilir. Bu iki faktörlü gruplar bazı kalıpları daha net hale getirmektedir, ancak çoğu kombinasyon için net farklılıklar gösterilemeyecek kadar az vaka vardır.
Koşullar önemlidir: Daha büyük markalar ortalama olarak daha yavaş değer kaybeder
Grafik 2, üç marka boyutu grubu için zaman içindeki ortalama satış endekslerini göstermektedir. Ortalama olarak daha küçük markalar (n=23) orta markalardan (n=17) ve orta markalar büyük markalardan (n=17) daha hızlı düşüş yaşadı. Büyük markalar bir ila iki yıl reklamsız kaldıktan sonra biraz istikrarlı göründüler ve hiçbir büyük marka reklamı durdurduktan sonra 20’nin altında bir satış endeksine sahip olmadı (yani, reklamsız dokuz yıl geçmesine rağmen hiçbiri borsa listesinden çıkmadı). Orta ve küçük grupların her ikisi de, sıfıra yakın satışa gerileyen ve nihayetinde listeden çıkarılan markaları içerir.
Grafik 2: Marka büyüklüğüne göre bölünmüş sonuçlar
Büyük markalar için söz konusu olan bu ‘büyüklük avantajı’, Enstitü’nün büyük markalar için daha düşük reklam esneklikleri ve daha düşük reklam yoğunluğu gösteren araştırmasıyla (Danenberg ve diğerleri 2016) tutarlıdır ve zihinsel (ve fiziksel) erişilebilirlikle ilgili kanıtlara da uymaktadır. Bir markanın satışları büyük ölçüde tüketiciler arasındaki göreceli bulunabilirliğine bağlıdır ve büyük markalar küçük markalara kıyasla daha fazla zihinsel bulunabilirliğe sahiptir. Reklamların durdurulması, markaların kitlesel iletişim yoluyla zihinsel ağlar kuramayacağı veya bunları yenileyemeyeceği anlamına gelir. Diğer dürtüler markayı satın almaktan veya kullanmaktan, başkalarının markayı satın aldığını veya kullandığını görmekten veya mağaza içi teşhirleri ve aktivasyonları görmekten (bunlar da genellikle büyük markaların lehinedir) gelir. Sonuç olarak, daha büyük markaların daha fazla zihinsel ve fiziksel erişilebilirliğe sahip olması, reklamları durdurduktan sonra satışların düşmesini muhtemelen daha iyi koruyacaktır (daha küçük markalara kıyasla).
Koşullar önemlidir: Durdurmadan önceki satış eğilimleri durdurmadan sonraki eğilimlerle ilişkilidir
Grafik 3, önceki üç satış eğilimi grubu için zaman içindeki ortalama satış endekslerini göstermektedir. Durdurmadan önce düşüşte olan herhangi bir markanın satışları (n=20) sonraki yıllarda reklamsız olarak (marka büyüklüğüne bakılmaksızın) düşüşe devam etmiştir. Ortalama satış düşüş hızı, halihazırda düşüşte olan markalar için en hızlısı olmuştur. Satışı düşüşte olan bir marka desteksiz kalırsa, bu modeller vahim sonuçlara işaret etmektedir; satışlar iki yıllık bir süre içinde ortalama yarıya düşmüştür.
Grafik 3: Önceki satış eğilimine göre bölünmüş sonuçlar
Önceden istikrarlı olan markalar(n=19) reklam durdurmayı takip eden ilk iki yılda oldukça tutarlı bir yörünge (ortalama istikrar) izlemiştir. İki yıldan daha uzun süre reklamsız kalınca bu noktadan sonra önemli ölçüde düşüş yaşamaya başlamıştır.
Başlangıçtaki istikrar, reklam dışındaki pazarlama faaliyetlerine yapılan yatırımlardan kaynaklanıyor olabilir, ancak tüketicilerin büyük ölçüde alışkanlık haline getirdikleri satın almalarından da kaynaklanıyor olması muhtemeldir. Tekrar satın alma durumlarında, tüketiciler alternatif seçenekler arasında seçim yaptığında, bir önyargı veya tercih (örneğin marka sadakati) olarak ortaya çıkan davranışın alışkanlıkla tekrarlanması normdur. Reklam vermeyi durduran istikrarlı markalar için, satın alma eğilimindeki bu ‘atalet’ istikrarın devam etmesine katkıda bulunabilir.
Reklamlar durdurulmadan önce büyümekte olan markalai, büyüklükleri göz önünde bulundurulduğunda, reklamlar durdurulduktan sonra çok farklı satış değişiklikleri yaşamıştır. Daha önce büyümekte olan tüm büyük ve orta ölçekli markalar (n=8) reklamları durdurduktan sonra 1-2 yıl boyunca büyümeye devam etmiştir. Bunun tam aksine, daha önce büyümekte olan tüm küçük markaların (n=10) büyümesi durmuş ve temel satış seviyelerinin altına düşmüştür. Bu durum, daha büyük markalar için satış büyümesinde daha büyük bir “ivme” gibi bir avantaja işaret etmektedir. Halihazırda büyük ve büyümekte olan bir marka, diğer pazarlama işlevlerindeki ölçek avantajları ve pazara dayalı zihinsel ve fiziksel erişilebilirlik nedeniyle reklam desteği olmadan büyümeye devam edebilir. Daha küçük markalar ise zihinsel bulunabilirliği artırmak ve büyümeye devam etmek için reklamlarına daha fazla güveniyor gibi görünmektedir.
“Ya bir yıl ara versek ve sonraki yıl tekrar başlasak?”
Bir markanın bir yıl boyunca reklam vermeyi bıraktığı ve bir sonraki yıl yeniden başladığı 14 vakaya bakılmıştır. Tablo 4, bu markaların reklamları durdurup yeniden başlatmaları sonucunda satış eğilimlerinin yıldan yıla nasıl değiştiğini göstermektedir.
Reklamlara ‘ara verilmeden’ önce, neredeyse eşit sayıda büyüyen (n=5), istikrarlı (n=5) ve gerileyen marka (n=4) vardı. Reklamsız geçen bir yılın ardından 14 markamızdan azı büyümekte, daha fazlası ise gerilemekteydi. Üçüncü yılda reklama devam edilmesi bu eğilimi durdurmamıştır. Büyüyenlerin sayısı (yıldan yıla satışlarda %10 veya daha fazla artış) düşmeye devam etti ve daha da fazlası da düşüşe geçti (satışlarda %10 veya daha fazla düşüş). Büyüyen markalar daha yavaş büyüme (ya da büyümeyi tamamen durdurup istikrarlı hale gelme) eğilimi gösterirken, istikrarlı markalarda düşüş görülmeye başlandı.
Tablo 4: Satış eğilimleri; reklamı durdurup yeniden başlatma (14 marka)
Büyüyen beş markadan sadece 2’si ve istikrarlı markalardan 3’ü bir yıl boyunca reklam vermeye devam ettikten sonra satış trendlerini korumayı başarmıştır. Bir yıl boyunca sessiz kaldıktan sonra yayına geri dönen, başlangıçta büyüyen veya istikrarlı markaların diğer yarısı önceki satış trendlerine geri dönememiştir. Bu durum, bir yıllık bir arayı telafi etmenin bir yıllık harcamadan daha uzun sürebileceğini göstermektedir – muhtemelen duraklama fiziksel bulunabilirlik kayıplarına yol açtığı için.
Özet ve Çıkarımlar
Görünen o ki Broadbent reklamsız bir markayı motorsuz bir uçağa benzetmekte büyük ölçüde haklıydı. Reklam vermeyi bırakan çoğu markanın satışları düşmüş ve markaların reklamsız kalma süresi uzadıkça düşüş daha yaygın ve daha büyük boyutlara ulaşmıştır. Önemli bir istisna, reklamı kapatmadan önce hem büyük hem de büyümekte olan markalardı; büyümekte olan bu büyük markalar, kitlesel medya reklamı olmadan (bazı durumlarda iki yıl sonra bile) yukarı doğru bir yörüngeyi sürdürme eğilimindeydi. Tüm bu markaların bir ya da iki yıllık aradan sonra tekrar reklam vermeye başladığını, dolayısıyla daha uzun süre reklam vermeselerdi ne olabileceğini inceleyemediğimizi belirtmek isteriz.
Kârı artırmak için reklam bütçesini geri çekmek cazip gelse de, kanıtlar bunu yapmanın markayı satışlarda düşüşe sürükleme riski taşıdığını göstermektedir. Tazelenme olmadan, zihinsel kullanılabilirlik aşınır. Sessiz dönemler, tüketicilerin bir kategori satın alması ile marka reklamlarını en son görmeleri arasındaki boşluğu uzatır. Bu boşlukta bir rakibin reklamı alıcıları dürtebilir veya hafızaya dayalı kritik marka bağlantılarınız aşınır ve bu nedenle, özellikle de hafif bir alıcıysa, sizi düşünme olasılıkları azalır. Hafif marka alıcıları herhangi bir markanın müşteri tabanındaki en büyük grup olduğundan ve markanın büyümesi için en önemli grup olduğundan, yayından uzak kalınan süre özellikle küçük markalar için maliyetli olabilir.
Bir markanın pazar payının korunması, büyüklüğüne göre yeterli bir paya sahip olmasını gerektirir. Bu ölçütten olumsuz sapmalar (Ör: düşük harcama) pazar payında kayıplara yol açabilir. Ancak bu çalışma, büyüyen büyük markaların, reklam desteği ile daha da hızlı büyüyebilecek olmalarına rağmen, reklama ara verildiğinde kısa vadede ciddi olumsuz sonuçlardan kaçabileceklerine dair kanıtlar sunmaktadır.
¹ Reklamsız geçen tam bir yıl, sadece programdaki kısa bir boşluğu değil, reklamda gerçek bir duraklamayı tespit etmemizi sağladı. ² Analiz, kategori büyüklüğündeki değişiklikleri kontrol etmek için hedef metrik olarak marka pazar payı ile de tekrarlanmıştır. Sonuçlar, kategori genişlemesinin/küçülmesinin marka satışlarını belirgin bir şekilde etkilemediğini gösteren satış analiziyle uyumludur.
Yazının orjinali:
https://www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/