İşveren markası kavramı ülkemizde bazı ağızlara pelesenk olsa da aslında yeni bir kavram. Bu kavrama ilgi duyanlara faydalı olması adına bu yazı dizisini hazırladım.
İşveren markasının doğuşu:
İş ve insan kaynakları çevrelerinde “işveren markası” terimi, kurumsal markanın daha genel itibarının aksine, bir kuruluşun işveren olarak itibarına ve çalışanlara sunduğu değer önerisine atıfta bulunarak her yerde kullanılır hale geldi.
İlk kavramlar ve uygulamalar
“İşveren markası” resmi bir terim haline gelmeden çok önce, şirketler işveren olarak olumlu bir imaj geliştirmenin önemini sezgisel olarak anlamışlardı. İşveren markasının bu ilk biçimleri, kuruluşların sadece üretken değil, aynı zamanda mevcut ve potansiyel çalışanlar için cazip olan işler yaratma çabalarında belirgindi. İşveren markasının bu ilk kavramları büyük ölçüde gayri resmi olup itibar, ağızdan ağıza iletişim ve işverenler tarafından sunulan çalışma koşulları ve iş güvencesinin içsel çekiciliğine dayanmaktaydı.
Bu uygulamalar “işveren markası” faaliyetleri olarak adlandırılmadı, ancak dünya çapındaki kuruluşlar için merkezi bir odak noktası haline gelecek olan şeyin temelini attılar. Daha iyi ücret, daha fazla iş güvencesi ya da yeni başlayan yan haklar sunan şirketler daha iyi çalışanları cezbetme eğilimindeydi ve bu da bir işverenin itibarı ile çalışanları işe alma ve elde tutma becerisi arasındaki doğrudan bağlantıyı ortaya koyuyordu.
1996: Terim ortaya çıkıyor
1996 yılında Ambler ve Barrow, Journal of Brand Management dergisinde yayınladıkları bir makalede “işveren markası” terimini resmen ortaya atarak bu alanın gelişiminde önemli bir kilometre taşını işaret ettiler. İşveren markasını, istihdamın sağladığı ve işveren kuruluş tarafından tanımlanan işlevsel, ekonomik ve psikolojik faydalar paketi olarak tanımladılar.
Bu dönemde şirketlerin işveren markası kavramına yaklaşımında önemli bir değişim yaşandı. Artık sadece istikrarlı bir iş ve maaş çeki sunmak yeterli değildi; şirketler, potansiyel çalışanların isteklerine, değerlerine ve kariyer hedeflerine hitap eden benzersiz değer önermeleri yoluyla işgücü piyasasında kendilerini farklılaştırmanın önemini fark etmeye başladı.
İlk yaklaşımlar
İşveren markası kavramı şekillenirken, ilk yaklaşımlar rekabetçi ücret paketleri, iş güvenliği ve temel işyeri olanakları gibi somut faydaları vurgulamaya odaklandı. Bu ilk yaklaşımlar doğrudan ve büyük ölçüde işlemseldi, belirli bir şirkette çalışmanın anlık faydalarını göstermeyi amaçlıyordu.
Ancak bu ilk günlerde bile, bütünsel stratejiler keşfedilmeye başlandı ve işveren markası oluşturma çabalarına şirket kültürü, çalışan gelişim fırsatları ve iş-yaşam dengesi unsurlarını dahil edildi. Güçlü bir işveren markasının finansal teşviklerin ötesine geçerek genel iş deneyimini ve şirketin duygusal ve psikolojik faydalarını da içerdiği fark edildi.
İşveren markasının yalnızca işe alım üzerinde değil, aynı zamanda çalışan bağlılığı, memnuniyeti ve elde tutma üzerinde de önemli bir etkiye sahip olabileceğinin farkına varılması, şirketlerin kapsamlı, stratejik işveren markası girişimleri geliştirmeye daha fazla yatırım yapmasına yol açtı.
Özet
İşveren markasının tanınan bir disiplin olarak ortaya çıkışı, değişen işgücü piyasalarına, gelişen çalışan beklentilerine ve kurumsal kimlik ve kültürün artan önemine bir yanıt oldu. Gayri resmi başlangıcından 20. yüzyılın sonlarında resmi olarak tanınmasına kadar işveren markası, iş dünyasında süregelen değişiklikleri yansıtacak şekilde sofistike ve önemli bir hale gelmiştir.
Devam edecek…