TikTok’un kendi araştırması, birisinin bir alışkanlık oluşturması için gerektiğini düşündükleri görüntüleme sayısını gösteriyor: 260 video.

Yetkililere göre bu, bir TikTok alışkanlığıyla sonuçlanan 35 dakika kadar az bir kullanım anlamına gelebilir. Peki bu, diğer araştırmalardan alışkanlık oluşumu hakkında bildiklerimizle nasıl örtüşüyor?

Gerektiği Kadar Tekrarlayın

Bu, müşteriler veya kullanıcılar arasında yeni alışkanlıklar yaratmak isteyen herkes için gerçekten altın bir sorudur. Bir davranışın kalıcı olması ne kadar sürer?

Bu soruyu yanıtlamaya çalışan bir araştırma University College London’da Phillippa Lally tarafından yürütülmüştür.

Katılımcılardan günlük alışkanlık haline getirmeyi umdukları bir davranış seçmelerini istemiştir (örneğin sağlıklı beslenme, meditasyon vb.). Katılımcılar her gün bu eylemi gerçekleştirip gerçekleştirmediklerini ve davranışın ne kadar kendiliğinden gerçekleştiğini kaydetmişlerdir.

Eylemin kendiliğinden gerçekleşmesi, 18 ila 254 gün gibi oldukça geniş bir aralıkta, ortalama 66 gün almıştır. Alışkanlığın oluşması basit eylemlerde (örneğin kahvaltıdan sonra bir bardak su içmek) daha ayrıntılı rutinlere (örneğin 50 mekik çekmek) kıyasla daha hızlı gerçekleşmiştir.

Elbette, kısa süreli bir TikTok videosu izlemeyi 15 dakikalık günlük egzersizle bir tutamayız. İzlemek hızlı ve kolaydır, bu nedenle aralığın alt kısmında olmasını beklersiniz. Ancak yine de, otomatik bir davranış oluşturmak için 35 dakika, Lally’nin 66 gününden çok çok daha hızlıdır.

Belki de bunun nedeni – çoğu insan için – video içeriği izlemenin 50 mekik çekmekten çok daha eğlenceli olması, özellikle de bu içerik ilgi alanlarınıza göre hassas bir şekilde hedeflenmişse. Ama başka bir şey daha var.

Karşı Konulmaz Bilinmezlik

Günlük egzersizinize başladığınızda ya da sudan ilk yudumu aldığınızda ya da rutininize eklemeyi umduğunuz sağlıklı eylem her neyse, tam olarak nasıl gideceğini bilirsiniz. Bardağın dibinde sürpriz bir tat olmayacaktır. Önceden rezervasyon yaptırmadığınız sürece egzersiz sonrası masaj yok. Aktivitenizle ilgili heyecan verici ya da şaşırtıcı hiçbir şey yok.

Ama TikTok’u düşünün. Bir sonraki videonuza kaydırdığınızda, ne geleceğine dair hiçbir fikriniz yok.

Bu şekilde TikTok, belirsiz ödüllerin muazzam ve bağımlılık yaratan gücünü etkili bir şekilde kullanıyor.

Bunu destekleyecek pek çok kanıt var. Bu ilke ilk olarak 1930’larda hayvan çalışmalarında, bir hayvan manivelaya çarptığında yiyecek dağıtacak bir kutu icat eden psikolog BF Skinner tarafından gözlemlenmiştir.

Hayvanlar – genellikle sıçanlar – manivelaya basmanın kendilerine bir ödül kazandıracağını çabucak öğrenmiştir. Psikolog bu prensibi tavşanları görevleri tamamlamak üzere eğitmek için kullanarak, sadece bir manivelaya basmaktan bir doları alıp bir yuvadan geçirmeye kadar ilerletti.

Ancak önemli bir yeni bulgu, yiyecek sadece bazen geldiğinde, ancak her istenen davranış için gelmediğinde, hayvanların harekete geçmek için daha fazla motive olduğuydu. Bu, belirsiz ödüllerin gücünün ilk göstergesiydi.

Bu etki insanlarda da aynı derecede güçlüdür. Bunun kanıtı, 2015 yılında belirsiz ödüllerin atıştırmalık satın alma davranışı üzerindeki etkisini test etmek için bir deney yapan Toronto Üniversitesi’nden Nina Mazar’dan geliyor.

Araştırmacılar iki hafta boyunca bir otomat makinesinde satış promosyonları yürüttüler. Alıcılara, atıştırmalık başına 0,50 $ indirimli fiyat ödemek ya da normal fiyat olan 0,75 $ ödeyerek 3’te 1 ihtimalle ikramı ücretsiz almak arasında seçim yapma şansı verildi.

Bu promosyonlar matematiksel olarak aynıdır, bu nedenle alımlarda bir fark olmamasını bekleyebilirsiniz. Ancak böyle olmadı. İki hafta boyunca, sabit indirim seçeneğiyle 84 atıştırmalık satın alındı. Tahmin edilemeyen indirim seçeneğiyle ise 120 adet satıldı – bu %43 daha fazla demek. Müşteriler açıkça büyük kazanma şansını daha küçük ama kesin bir ödüle tercih etti.

Bu, kumarda yer alan temel mekanizmadır ve onu bağımlılık haline getiren şeydir. Ne kadar küçük olursa olsun her kazanç dopamin salgılatır ve beynin ödül merkezini harekete geçirir. Bağımlı oluruz. TikTok’ta da aynı şey oluyor. Bir sonraki videonun ne olacağı beklentisi karşı konulmaz – her zaman bir sonraki videonun süper eğlenceli olması veya hayatımızı iyi yönde değiştirecek bir taktik içermesi olasılığı vardır. Bizi sürekli olarak yukarı kaydırmaya iten de bu ihtimal.

Bu, TikTok’un neden yakın zamanda tüm sosyal medyanın en bağımlılık yapıcısı olarak bulunduğunu açıklıyor. Ve kendi analizlerine göre, ciddi bir TikTok alışkanlığı edinmenin neden 35 dakika kadar kısa bir süre alabileceğini de.

Belki TikTok kadar bağımlılık yapmak istemiyorsunuz. Ancak yine de belirsiz ödüllerin gücünden yararlanabilirsiniz. Bunu yapmanın kolay bir yolu, otomat mekanizmasını kopyalamaktır – müşterilerinizin %100’üne %10 sunmak yerine, %10’una %100 indirim yapmayı düşünün. Maliyeti aynı olacaktır – ancak müşterilerinizin çok daha fazla ilgisini çekecektir.

(Bu bir çeviridir. Yazının orjinali için: https://www.linkedin.com/pulse/bewitching-power-tiktok-the-consumer-behavior-lab-0csve/?trackingId=KHI%2BZb5Gy2URs%2BmfPSvcyw%3D%3D)